El 88% de los consumidores confía en el boca a boca

¿Qué es el Boca a Boca?

El boca a boca es una de las herramientas más poderosas que pueden utilizar las marcas para captar nuevos clientes.

También conocido como viva voz, el boca a boca ha existido desde el inicio de los tiempos, y definitivamente desde que la gente sabía cómo hablar entre sí. Forma parte del instinto social natural del ser humano de transmitir información útil a otros miembros del mismo grupo social, y de compartir experiencias y consejos que beneficien a todos los miembros del grupo. Mientras que es fácil imaginar a nuestros antepasados diciéndose dónde se han visto animales peligrosos o recomendándose qué bayas comer o evitar, hoy en día se asocia más a menudo con consejos sobre nuevos productos o servicios, como si merece la pena ir a ver la nueva película de Avatar. Pero también puede ser una recomendación para evitar algo. Por ejemplo, una recomendación para evitar un restaurante concreto basada en experiencias personales de haber cobrado de más, haber recibido un mal servicio, haberse intoxicado con la comida, etc.

Aunque podemos imaginar fácilmente a nuestros antepasados contándose entre ellos dónde habían avistado animales peligrosos o recomendando qué bayas comer o evitar, hoy en día el “boca a boca” se asocia principalmente con consejos sobre productos o servicios nuevos, como si merece la pena ir a ver una película reciente. Sin embargo, también puede ser una recomendación para evitar algo. Por ejemplo, se puede recomendar evitar un restaurante basado en experiencias personales de haber sido sobrecargado, recibir un mal servicio o sufrir una intoxicación alimentaria, entre otros.

En su forma más simple, el boca a boca ocurre cuando una persona A le pregunta a una persona B dónde comprar un producto, y la persona B recomienda Acme Widget Stores, porque o bien ha comprado allí antes y ha recibido buen servicio, o ha escuchado de un amigo de confianza que tuvo una experiencia similar. En resumen, se trata del flujo de información sobre un lugar, producto o servicio. Y sucede, ya sea que la marca o el minorista tome medidas para fomentarlo o no. Sin embargo, como veremos más abajo, el boca a boca puede ser realmente poderoso cuando una marca o minorista toma acciones para facilitarlo, generando, de hecho, publicidad gratuita a su favor.

En este artículo veremos:

• El poder del boca a boca
• Qué es el marketing de boca a boca (WOM marketing)
• Por qué funciona el marketing de boca a boca
• Por qué necesitas una estrategia de marketing de boca a boca
• Cómo crear una estrategia de marketing de boca a boca
• Evitar errores comunes
• Cómo medir el boca a boca

Un estudio reciente de Wynter pidió a 101 directores de marketing (CMO) de SaaS B2B que clasificaran qué es lo que realmente hace que un proveedor entre en su conjunto de consideración, y la respuesta principal, con un 42 %, fue el boca a boca, seguido por la notoriedad de marca con un 18 %, luego las reseñas de G2 con un 12 % y las recomendaciones de IA con un 10 %. Los anuncios pagados y el contacto en frío obtuvieron cada uno solo un 2 %.

El poder del boca a boca

Según Nielsen, en su estudio Global Trust in Advertising Study de 2021, en el que se encuestó a 40.000 personas en 56 países, el 88% de los consumidores de todo el mundo afirma confiar en el boca a boca, o en las recomendaciones de amigos y familiares, por encima de cualquier otra forma de publicidad.

Y no sólo los consumidores afirman que el boca a boca es la forma más eficaz de marketing, la efectividad del boca a boca puede verse en estas estadísticas:

• El 64% de los ejecutivos de marketing creen que el boca a boca es la forma más eficaz de marketing.
• McKinsey & Co informó de que el boca a boca es el principal factor detrás del 20-50% de todas las decisiones de compra.
• BCG informó de que el boca a boca era de 2 a 10 veces más eficaz que los anuncios pagados.
• Nielsen descubrió que es un 77% más probable que los consumidores compren un producto si sus amigos lo recomiendan.
• El 23% de los consumidores habla de sus productos favoritos con sus amigos y familiares todos los días.
• El marketing boca a boca genera 5 veces más ventas que las impresiones en medios de pago.

Con la adopción de Internet, los teléfonos móviles y las redes sociales, la propagación de la información a través del boca a boca ha aumentado considerablemente y ahora se estima que impulsa un asombroso gasto anual de consumidores de 6 billones de dólares estadounidenses, lo cual, para darte una idea, es más que el Producto Interno Bruto (PIB) de Japón. En otras palabras, se estima que representa el 13% de todas las ventas de los consumidores. ¡Eso es mucho hablar!

Y, aunque una investigación del Keller Fay Group realizada en 2007 encontró que 9 de cada 10 conversaciones de boca a boca ocurrían fuera de línea, la importancia del boca a boca, y en particular del boca a boca en línea, probablemente seguirá creciendo. McKinsey & Co. informa que el 82% de la Generación Z confía en su familia y amigos para obtener recomendaciones sobre productos más que en cualquier otra fuente, los Millennials son un 38% más propensos a descubrir marcas a través de recomendaciones, y el 91% de los jóvenes de 18 a 34 años afirman que confían en las reseñas en línea tanto como en las recomendaciones personales. Sin embargo, aunque el boca a boca en línea probablemente siga creciendo, probablemente todavía sea válido decir que el WOM fuera de línea sigue siendo mucho mayor que el en línea.

Qué es el marketing de boca a boca (WOM marketing)

Si el boca a boca es el canal por el que compartimos nuestras historias, opiniones y recomendaciones con amigos, familiares y colegas, entonces el marketing boca a boca (o WOMM para los amantes de las siglas) es el conjunto de estrategias y tácticas utilizadas por las marcas y los minoristas para aprovechar directa o indirectamente los canales de boca a boca para promover tus marcas y obtener resultados positivos. Estos resultados positivos no sólo incluyen las ventas, las suscripciones, las descargas de aplicaciones, la generación de clientes potenciales y las pruebas gratuitas o la adopción de freemium, sino que también pueden incluir la contribución al ciclo del boca a boca positivo dejando reseñas, contenido generado por el usuario o haciendo referencias.

En pocas palabras, el marketing boca a boca se refiere a sus intentos de crear una conversación sobre tu marca y/o, cuando ya existe una conversación, influir en ella a tu favor y dirigirla hacia la generación de un resultado deseado. Los elementos comunes del marketing de boca a boca incluyen animar a los clientes a que recomienden tu marca a un amigo, solicitarles valoraciones y reseñas, pedirles que compartan publicaciones sociales sobre ti o que creen y publiquen contenidos generados por los usuarios sobre su experiencia con tu marca. Posteriormente, se busca maximizar la efectividad de ese boca a boca, utilizándolo como prueba social en los recorridos de conversión, como por ejemplo mostrando valoraciones y reseñas o indicando que “más de 10,000 clientes calificaron tu marca con 4.5 o más” en puntos clave de decisión en los recorridos de conversión.

Escucha a Asya Kuznetsova, Producto y Crecimiento en Wise, explicar por qué las recomendaciones son una forma cuantificable del boca a boca

 

Por qué funciona el marketing de boca a boca

Para entender por qué el boca a boca funciona tan bien, tenemos que analizar la naturaleza del boca a boca y compararlo con otras formas alternativas de marketing.

La primera razón es que el boca a boca suele compartirse en un entorno social, como una conversación entre amigos, familiares y colegas. Un estudio de Keller Fay Group de 2007 reveló que 9 de cada 10 conversaciones de boca a boca se producen fuera de Internet y que esas conversaciones suelen ser más positivas sobre las marcas y tienen más probabilidades de desembocar en compras. Aunque, dado el tiempo que ha pasado desde aquella investigación, podemos asumir que hoy en día se produce más boca a boca online, la conclusión probablemente siga siendo válida: el WOM offline es mucho mayor que el online.

En muchos sentidos, es obvio por qué el boca a boca, y en particular el boca a boca cara a cara, funciona tan bien:

• Normalmente recibes la información de alguien que conoces y en quien confías y, en el caso de un familiar o amigo íntimo, de alguien a quien le importa el resultado de la recomendación;
• Es probable que un familiar o amigo te conozca muy bien y sepa lo que te gusta y lo que no, y puede darte una recomendación más específica o personalizada de un producto o servicio, sobre todo cuando sabe que estás buscando un producto o servicio de este tipo;
• A menudo, la persona que da la recomendación es realmente cliente de la marca en cuestión y tiene una experiencia precisa y actualizada del uso del producto o servicio, y su uso continuado del producto o servicio da más credibilidad a la recomendación;
• La persona que da la recomendación, a diferencia de un vendedor, no suele tener más interés en el resultado que el de saber que usted apreciará el producto o servicio o, cuando hay una recompensa para quien recomienda, ésta se da a conocer y la cantidad o el valor de la recompensa no es suficiente para convencer a alguien de que dé información engañosa, y se arriesgue a perder una amistad, para obtener la recompensa;
• Dada nuestra tendencia a socializar con gente como nosotros, en cuanto a gustos, valores, demografía, ingresos, es probable que quien da la recomendación tenga necesidades y expectativas similares a las del destinatario y pueda entender por qué éste sería el consejo adecuado.

En otras palabras, se trata de consejos específicos de una fuente de confianza, a menudo dados en el momento oportuno. Pero hay otra razón igualmente importante. En un mundo en el que el estadounidense medio recibe entre 4.000 y 10.000 mensajes de marketing al día, no es de extrañar que la gente haya aprendido a bloquear la mayoría de estos mensajes, ya sea ignorándolos o mediante la ceguera a los banners o con tecnologías como los filtros de spam y los bloqueadores de anuncios, o pasando de los medios saturados de publicidad, como la televisión terrestre, a la transmisión en línea y los videojuegos. En cambio, una recomendación de un amigo o familiar, ya sea cara a cara en una comida familiar, una barbacoa, etc., o en línea a través del correo electrónico o un mensaje de texto, es probable que se escuche o se vea. Así que no sólo es probable que el mensaje sea creíble y provenga de una fuente de confianza, sino que también puede ser muy oportuno y dirigido, y es probable que se vea.

Las opiniones de los consumidores ocupan a menudo un lugar muy cercano al del boca a boca en las encuestas sobre en qué confían los consumidores: nueve de cada diez consumidores consultan las opiniones en línea antes de comprar. Sin embargo, aunque pueden considerarse una forma de boca a boca, suelen ser menos fiables que los consejos de personas conocidas, porque, aparte de la preocupación por la posible manipulación de las opiniones, cuando las leemos no sabemos mucho de la persona que las da. Puede ser muy diferente de nosotros en cuanto a gustos, valores y demografía.

Pero no es sorprendente leer que los consumidores no confían tanto en la publicidad, los patrocinios de celebridades ni en los influencers como en el boca a boca de fuentes confiables. Aunque la publicidad cumple una función informativa y a menudo puede ser entretenida, claramente está escrita por o para la marca y no es imparcial. Los redactores de los anuncios, a menudo, saben muy poco sobre el destinatario real del mensaje, más allá de información demográfica amplia o datos definidos de la persona objetivo. En cuanto a los patrocinios de celebridades, aunque la celebridad está vinculando algo de su reputación y credibilidad al producto o servicio que se anuncia, es evidente que están siendo pagados, a menudo con grandes sumas de dinero, para respaldar el producto y, en muchos casos, lo hacen en situaciones donde es poco probable que utilicen el producto que están promocionando. Cada vez más, las encuestas también muestran que los consumidores ya no confían en los influencers, conscientes de que se les paga para promocionar productos y a menudo promueven un producto un día y otro producto competidor al día siguiente. Un estudio reciente de Oracle, encontró que solo el 37% de los consumidores confían más en los influencers que en la información de las propias marcas, y un estudio irlandés descubrió que el 90% no confía en la información de los influencers.

“Las recomendaciones son básicamente una forma cuantificable del boca a boca. Si tienes un sistema de referidos sofisticado, puedes ver quién invitó al cliente y para qué propósito ese cliente adoptó tu producto. Esto te permite tomar muchas decisiones basadas en datos que te ayudarán a impulsar tu crecimiento.”
Asya Kuznetsova, Producto y Crecimiento – Wise

Por qué necesitas una estrategia de marketing de boca a boca

Dado que el boca a boca es un instinto humano natural, es imposible para una marca evitar que los clientes actuales y pasados hablen con amigos o publiquen en línea sobre su experiencia particular con una marca (aunque puede ser posible sofocar un par de reseñas negativas en línea con una gran cantidad de reseñas positivas). Pero, como puedes ver en las estadísticas anteriores, representa una enorme oportunidad para las marcas que tienen una alta satisfacción del cliente para encontrar formas de aprovechar el boca a boca positivo, aumentar su alcance y difusión, y convertirlo en un canal de adquisición de clientes efectivo a través del marketing de boca a boca o WOM Marketing.

Escucha a Ollie Moore, vicepresidente adjunto de Producto y Marketing para Miembros en Delta Community Credit Union, explicar por qué, incluso cuando ya recibes una cantidad considerable de referidos por el boca a boca natural, necesitas un programa de referidos para rastrear, gestionar y hacer crecer esas recomendaciones.

Si deseas ver la versión original de este video en inglés, haz clic aquí.
 
Por supuesto, es importante enfatizar que estamos hablando de boca a boca positivo aquí, porque si tienes un producto o servicio deficiente, entonces la propagación del boca a boca negativo probablemente dañará tu negocio. Así que antes de embarcarte en una estrategia de marketing de boca a boca, un primer paso es investigar lo que realmente piensan tus clientes de tu producto y servicio y, si encuentras que hay cosas que puedes y debes mejorar, deberías buscar mejorarlas antes de intentar que los clientes cuenten a amigos y familiares sobre ti.

“Años antes de que iniciáramos un programa formal de referidos, descubrimos que ya teníamos muchos referidos que ocurrían de forma orgánica. El desafío era: ¿cómo podíamos rastrearlos? ¿Cómo podíamos aprovechar eso o incentivar a las personas por sus referidos orgánicos? Y luego, ¿cómo podíamos hacerlo crecer? ¿Cómo podíamos convertirlo realmente en un programa formal en el que los miembros se sintieran aún más motivados a compartir lo que amaban? Así que tenía todo el sentido hacerlo cuando tuvimos la oportunidad de formalizarlo.”
Ollie Moore, vicepresidente adjunto de Producto y Marketing para Miembros Delta Community Credit Union

Pero incluso si tienes una gran cantidad de clientes satisfechos, necesitas tomar medidas activas para fomentar y alentar el boca a boca porque, como muestra un estudio de Texas Tech de 2018 [que lamentablemente ya no parece estar disponible en línea], mientras que el 83% de los consumidores dicen que están dispuestos a recomendar una marca después de una experiencia positiva, solo el 29% lo hace realmente. Entonces, si no creas las condiciones adecuadas para que el boca a boca se propague, y si no tomas medidas activas para alentar a tus clientes satisfechos a hablar sobre ti, estarás dependiendo de la propensidad natural de tus clientes para hablar de ti a otros.

Muchos clientes muestran su agradecimiento por sus productos o servicios simplemente repitiendo la compra y no piensan en dejar una valoración o reseña, subir contenido generado por el usuario (¡o incluso etiquetarle en el contenido que suben!) o recomendar a un amigo a menos que se lo pida. Por supuesto, cuando les pida que lleven a cabo estas acciones, es probable que tenga más éxito si les ofrece una recompensa o incentivo, ya que una reciente investigación de la Universidad de Yale y la Universidad de Berkeley ha descubierto que la presencia de una recompensa por la recomendación puede superar una de las barreras psicológicas de la recomendación, a saber, el riesgo de que una recomendación pueda resultar mala. Y investigaciones de la Universidad de Harvard y otras descubrieron que la presencia de un incentivo para el amigo puede fomentar más recomendaciones.

La propia investigación de Buyapowa descubrió que el 74% de las personas serían menos propensas a recomendar a un amigo si no hubiera una recompensa de por medio y el 70% de los encuestados dijeron que no actuarían ante una recomendación sin un incentivo para el amigo.

Cómo crear una estrategia de marketing de boca a boca

Si estás interesado en crear una estrategia de marketing de boca a boca, te recomendaría encarecidamente que eches un vistazo a nuestra guía para construir una estrategia de descubrimiento orgánico como la de Airbnb. Lo que comenzó como una reacción de emergencia a la crisis del Covid, se ha convertido en una estrategia duradera y muy rentable para Airbnb, después de que redirigieran el gasto en marketing de marketing de rendimiento a marketing de marca y animaran a los clientes a difundir el boca a boca positivo a otros posibles huéspedes o anfitriones. Y aún hoy, el cofundador y CEO de Airbnb, Brian Chesky, reveló recientemente que la marca aún obtiene “la mayoría, el 90% de nuestro tráfico viene a nosotros a través de tráfico directo o no pagado.”

Pero en resumen, aquí tienes algunos consejos para empezar:

Auditar la satisfacción de tus clientes

El punto más obvio con el que comenzar es que el boca a boca puede ser tanto negativo como positivo. Y solo generarás buenos resultados para tu negocio si puedes generar y amplificar la difusión del boca a boca positivo. Así que el primer paso debería ser verificar que, al igual que Airbnb, realmente estás ofreciendo una excelente experiencia al cliente, una que supere regularmente sus expectativas y que sea digna de ser compartida.

Pero es fundamental comprender que lo que cuenta no es tu opinión sobre tu producto o servicio, sino la de tus clientes pasados y presentes, y que su opinión sobre la calidad de tu oferta vendrá determinada no solo por lo que experimenten con su marca, sino también por lo que ofrezca la competencia e incluso por las mejores soluciones de otros sectores. Por ejemplo, si eres un banco y ofreces una aplicación bancaria, tus clientes no solo te compararán con otras aplicaciones bancarias como  Revolut o Wise, sino también con el servicio que reciben de Amazon, Airbnb y Shopify.

Así que un buen comienzo sería auditar cómo tus clientes ven tu rendimiento a través de encuestas NPS, encuestas de salida en la web, grupos de enfoque, encuestas en la tienda y, básicamente, de cada interacción que tenga con los clientes, como centros de llamadas, chat e interacciones de chat bot. Además de preguntar qué tan bien lo haces, también puedes preguntar cómo se compara con otros proveedores. Con esta información, podrás mejorar sin descanso tu producto o servicio para que los clientes estén encantados de recomendarte.

Conozca las motivaciones de sus clientes para difundir el boca a boca

Jonah Berger, de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, expuso seis principios básicos detrás de la creación de contenido digno de ser compartido, los cuales describe en su libro Contagious. Estos principios incluyen:

• Moneda Social: La gente tiene más probabilidades de compartir información si eso les hace parecer más conocedores o modernos.
• Disparadores: Recuerda que las recomendaciones a menudo necesitan un disparador, como cuando un amigo pide una recomendación.
• Emoción: Las personas son más propensas a compartir algo si les importa, por lo que crear una conexión emocional es clave.
• Público: Hacer visible la información sobre tus productos y quién más los utiliza fomentará el compartir.
• Valor Práctico: A la gente le gusta ayudar a otros proporcionando información útil.
• Historias: Las personas reaccionan a las historias, por lo que usar historias de clientes para contar cómo usan tu producto o servicio es muy poderoso.

Te recomendaría incorporar estos principios en tu estrategia de Marketing de Boca a Boca, incluyendo aspectos como el diseño de productos, empaques, publicidad, procesos de innovación, sitios web, programas de gestión de relaciones con clientes (CRM) o cualquier otra acción que involucre a tus clientes. Por ejemplo, podrías fomentar la moneda social otorgando el estatus de “experto” a los clientes que ayudan a otros en foros comunitarios o animar a los clientes a contar sus propias historias, etc.

Pide en el momento correcto

Si todo está en su lugar, es probable que consigas más contenido generado por los usuarios (UGC), valoraciones y reseñas, y referencias si les pides a tus clientes que lo hagan y les dices que aprecias sus esfuerzos. Probablemente obtendrás aún más si ofreces un incentivo (recuerda que los incentivos no tienen que ser en efectivo o equivalentes en efectivo, pueden basarse en el estatus, como hacer que un contribuyente sea embajador o experto) por hacerlo.

Un determinante clave puede ser encontrar el mejor momento para pedir UGC, una reseña o referencia, identificando momentos en los que un cliente probablemente esté contento, como cuando renueva o después de una actualización, y solicitándoselo en ese momento a través de los canales donde sea más probable que estén comprometidos. Nuestra reciente investigación Referral Codebreakers encontró que, aunque el correo electrónico se identificó como el canal más probable para aumentar la probabilidad de una referencia en un 239%, incluso el de menor rendimiento, los CTAs flotantes (pop-ups), aún aumentaban la probabilidad de referencia en un 180%.

Facilita que los clientes generen boca a boca

Pero también es probable que consigas más UGC, reseñas, referencias, etc., si facilitas el proceso para tus clientes proporcionándoles una herramienta fácil de usar para cargar imágenes y haciendo el formulario de valoraciones y reseñas simple, limitando la cantidad de preguntas y el tiempo necesario para completarlo. Si organizas eventos, por ejemplo, una exhibición de fuegos artificiales o un festival de linternas en un hotel, puedes compartir las fotografías de los huéspedes en tu página de Instagram o hacer que tus hashtags sean fáciles de encontrar y recordar, de modo que los clientes felices puedan compartir fácilmente sus propias fotos.

Mostrar otro contenido generado por los usuarios, desde videos, imágenes y reseñas, como parte del propio proceso de incorporación de tus clientes, probablemente hará que estén más inclinados a agregar más contenido ellos mismos, especialmente si les recuerdas ese hecho. Y un estudio reciente de Rachel Gershon de UC San Diego y Zhenling Jiang de la Universidad de Pensilvania encontró que los clientes referidos eran más propensos a referir a nuevos clientes que aquellos provenientes de otras fuentes. Curiosamente, en experimentos, encontraron que la propensión a referir aumentaba entre un 20% y un 27% si los clientes eran recordados de que también fueron referidos a la marca.

Encuentra y fomenta los defensores y embajadores de la marca

También es buena idea identificar y prestar atención a quiénes son tus defensores o embajadores de la marca. En otras palabras, aquellas personas que están refiriendo tu marca, dando grandes valoraciones y reseñas, cargando imágenes y videos, dando “me gusta” y compartiendo las publicaciones de tu marca en redes sociales y defendiendo tu marca en redes contra detractores. Debido a que estas personas se están identificando como defensores de la marca, puedes interactuar con ellas y ayudarlas a generar más. Por ejemplo, proporcionándoles información exclusiva, como tener acceso previo a tu nuevo producto o ser los primeros en probar tu nuevo hotel, etc. Por supuesto, pueden ayudar con retroalimentación sobre el desarrollo del producto, pero también es probable que te agradezcan llevando la noticia a sus círculos sociales y seguidores en redes sociales.

Amplifica el boca a boca de los clientes

Donde puedas encontrar e identificar boca a boca positivo, y tengas derecho a hacerlo, puedes amplificar los efectos simplemente dando “me gusta” y comentando publicaciones, incorporando valoraciones y reseñas como prueba social a lo largo de los recorridos de tus clientes, o usándolas en anuncios que digan “obtienes 4.7 de 5 en 10,000 reseñas” etc.

Evitar errores comunes

Si intentas manipular el boca a boca, las cosas pueden, y a menudo lo hacen, salir mal. Aquí tienes algunos consejos para evitar errores comunes:

Aprende a aceptar que tienes poco control

Es vital entender que, aunque puedes crear las condiciones para que el boca a boca positivo se propague creando un gran producto o servicio, y puedes intentar iniciar conversaciones “sembrando” el mensaje, no puedes controlarlo. Claro que puedes pedir a los clientes que compartan el mensaje, dejen una reseña, suban una foto o video usando tu producto y puedes incentivarlo, pero no puedes obligarlos ni controlar lo que hacen ni cómo lo hacen. Por ejemplo, un cliente puede dejarte una reseña excelente, pero con una o dos críticas, o subir una foto o video de mala calidad, mal iluminado o borroso. Sin embargo, debes comprender que el boca a boca es más convincente y efectivo cuando es auténtico y realista, y las reseñas con errores tipográficos, videos imperfectos o fotos mal centradas pueden convencer a los clientes potenciales de que provienen de clientes genuinos y no de una manipulación de tu departamento de marketing.

Sé honesto y transparente

Aunque creemos que las marcas que intentan manipular o falsificar el marketing de boca a boca finalmente fracasarán, ya que un mal servicio no se convierte en uno bueno debido a reseñas falsas, es importante ser honesto y transparente. No hay problema en ofrecer incentivos y recompensas por reseñas y referencias, pero deberías ser claro sobre este hecho. La Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) creó un código de ética, aconsejando que las mejores estrategias de marketing de boca a boca deben ser creíbles, sociales, repetibles, medibles y respetuosas, y que no hay lugar para la deshonestidad. Andy Sernovitz produjo una breve infografía resumen que expone los puntos principales, incluyendo (i) ser honesto sobre la relación (ii) decir solo lo que realmente crees y (iii) ser honesto sobre quién eres. Te convendría incorporar estos principios en todas tus prácticas de marketing de boca a boca.

Cómo medir el boca a boca

Es realmente difícil hacer un seguimiento de algo tan poco estructurado y tan tácito como el boca a boca. Sobre todo porque gran parte de él se produce de manera informal y sin conexión, ya sea en una conversación entre amigos en un bar, una cafetería o en el trabajo. Incluso gran parte del boca a boca en línea puede ser difícil de rastrear debido al Dark Social con conversaciones en Whatsapp o Telegram, etc., que no son rastreadas por las analíticas o donde los enlaces de rastreo a menudo están rotos.

Algunos intentos de hacer un seguimiento del boca a boca offline incluyen el uso de una palabra o código memorable, como decir “dile a tus amigos que te envíe Guillermo” o “diles que citen a Verano2025 para conseguir la oferta”. Otras incluyen preguntar a un porcentaje de nuevos clientes “cómo nos conoció”, ya sea preguntándoles en la tienda o a través del centro de llamadas, o en encuestas online posteriores a la compra o de salida. Además, las marcas pueden intentar medir el potencial del boca a boca utilizando los Net Promoter Scores y otras encuestas que preguntan “¿qué probabilidad hay de que nos recomiende a un amigo?”.

Esta información puede utilizarse para extrapolar cuántos clientes nuevos, que no pueden atribuirse a fuentes conocidas como la búsqueda de pago o los afiliados, proceden del boca a boca positivo, aunque probablemente se encontrará con que los defensores de otras fuentes de marketing difíciles de rastrear, como los anuncios de televisión y radio y los banners, también intentarán reclamar esos clientes. Evidentemente, cualquier modelo que se cree puede estar sesgado hacia las conclusiones que se quieran sacar, como verá cualquiera que haya leído estudios que intenten justificar el enorme gasto en anuncios publicitarios.

Sin embargo, basarse en una pequeña muestra de clientes encuestados y en encuestas NPS para construir un modelo es poco probable que sea satisfactorio. Afortunadamente, con la llegada de las tecnologías de rastreo digital y el desplazamiento de muchas conversaciones de los consumidores a la red y al móvil, ahora es posible rastrear y registrar el efecto del WOMM, ya sea el seguimiento real de las referencias o el número de veces que se consultaron las calificaciones y las reseñas y el contenido generado por los usuarios en una ruta de conversión.

Estas son algunas de las mejores formas de rastrear el WOM:

Comentarios y opiniones de los clientes

Una buena manera de obtener una visión completa de tu rendimiento de boca a boca es obtener las opiniones y los comentarios de los clientes.

Los comentarios de tus clientes actuales y pasados son una rica fuente de información, no sólo sobre dónde oyeron hablar de ti, sino también sobre lo bien que lo está haciendo ahora y cómo puede mejorar en el futuro, e incluso puede permitirle puntuar tu marca frente a los competidores y las mejores marcas en práctica. La forma de obtener comentarios dependerá de la naturaleza de tu negocio, ya que un hotel o un restaurante tendrán muchas ocasiones de preguntar a los clientes mientras están en el local. E incluso los negocios que no tienen mucho contacto con los clientes pero sí presencia física pueden añadir medios para obtener feedback, como habrás visto por las instalaciones que te piden que toques una cara sonriente o un ceño fruncido después de la facturación en un aeropuerto.

Cada visita a un sitio web o a un sitio móvil ofrece la oportunidad de preguntar a los visitantes su opinión y cómo han oído hablar de ti, al igual que cada interacción con tu centro de llamadas o tu chat en línea. Y cuando tu empresa haya recogido los correos electrónicos de los clientes y el necesario consentimiento para enviarlos, el envío de encuestas por correo electrónico o encuestas NPS puede ser una excelente manera de preguntar a los clientes su valoración de tus productos y servicios, y su percepción de la experiencia general del cliente. Además, mediante el uso de encuestas NPS, puede incluso identificar a los clientes que están dispuestos a recomendar y promocionar tu marca a sus amigos y familiares, que es, en última instancia, la información más importante en lo que respecta al boca a boca. Para no sesgar los resultados, un buen consejo es preguntar a los antiguos clientes, sobre todo a los que se dan de baja, su opinión.

Sin embargo, el principal inconveniente de preguntar a la gente cómo se enteró de la existencia de la empresa es que los clientes pueden no recordar, o no recordar correctamente, sobre todo en el caso de un viaje de usuario complejo con muchos puntos de contacto. También es posible que no estén dispuestos a decírselo, o que sólo le den información genérica de alto nivel, como que han oído hablar de ti en Internet. Y, por supuesto, cualquier encuesta sólo le dará respuestas de un pequeño porcentaje de tu base de clientes.

Las reseñas y los testimonios de los clientes no suelen preguntar de dónde se enteró el cliente de tu marca, aunque a veces esta información puede ofrecerse en las respuestas de texto. Por supuesto, aunque analizar las montañas de opiniones de los clientes puede ser una tarea desalentadora, puede proporcionarle información detallada y honesta de tu base de clientes sobre lo bien que lo está haciendo y la probabilidad de que consiga negocios gracias al boca a boca positivo. Pero cuando esas valoraciones y reseñas están en línea, puede hacer un seguimiento de las conversiones directamente a partir de las reseñas mediante enlaces de seguimiento o utilizar una solución de atribución en analytics para ver con qué frecuencia se consultaron las reseñas antes de la compra.

Análisis de las redes sociales

Dado que gran parte del debate actual sobre las marcas y los minoristas tiene lugar en Internet, no se puede ignorar el potencial de las redes sociales, ya sea con gigantes como Facebook, YouTube o Instagram o con simples foros y tablones de anuncios en línea, o con aplicaciones de mensajería directa como WhatsApp y Messenger. En la actualidad, se calcula que 3.700 millones de personas utilizan las redes sociales y, de media, pasan más de 2,5 horas al día en sus  redes sociales y aplicaciones de mensajería preferidas.

Desde el punto de vista del boca a boca, muchas conversaciones y menciones en línea pueden supervisarse mediante herramientas de medios sociales como Cision/Brandwatch, Salesforce (Radian 6) y Meltwater (Sysomos), y las herramientas de análisis pueden medir las visitas procedentes de las redes sociales, aunque puede decepcionar el número de conversiones de último clic atribuidas a los medios sociales. Cuando se comparte un enlace de seguimiento en las redes sociales, se puede hacer un seguimiento de la red social y, a veces, del emisor.

Como ya se ha mencionado, un problema de las redes sociales es que este tipo de compartición tiene lugar en Dark Social, como los SMS, o simplemente copiando y pegando. Otro comentario es que las métricas de vanidad de los medios sociales no deben confundirse con el boca a boca, ya que a menudo no pintan una imagen real ni mueven la aguja.

Dado que las redes sociales son fundamentalmente un canal de boca a boca, al analizar los datos se puede examinar la calidad del “boca a boca” viendo lo que la gente dice de ti y dónde lo dice. Una buena indicación de la fuerza del boca a boca puede obtenerse de la monitorización de las métricas de las redes sociales, como las acciones, las menciones, el compromiso, el contenido generado por el usuario y los clics para ver el compromiso general con tu contenido.

Escucha a David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida en Ally Bank, explicar por qué los referidores que recomiendan a uno o dos amigos suelen ser la mejor fuente de nuevos clientes, ya que esto se asemeja al boca a boca natural:

Si quieres ver el original de este video en inglés, haz clic aquí.
 

Programas de recomendación, de influencia y de socios

Cualquier experto en marketing le dirá que necesita un programa de marketing de recomendación, ya sea un programa de recomendación a un amigo, un socio o una campaña de influencers. Lo que todos ellos tienen en común es que invitan a tu público comprometido (clientes, empleados, socios y personas influyentes) a recomendar tu marca a sus propios círculos de influencia, proporcionando un medio fácil de compartir y el incentivo de una recompensa por una recomendación confirmada con éxito. La clave de estos programas es que proporcionan un medio fiable para rastrear la compartición hasta el resultado exitoso, ya sea mediante un código de seguimiento, un enlace de seguimiento u otros medios de seguimiento. De este modo, en lugar de deducir que una venta se produjo por el boca a boca, se tiene la prueba real.

“Hay una gran diferencia entre alguien que tiene 10 referidos y alguien que tiene uno o dos. Los que tienen ‘uno o dos’ probablemente sean los mejores, porque esa es la conversación durante la cena con tu amigo de la secundaria donde le dices: ‘Oye, no sé en qué banco estás, pero yo estoy en Ally y tienen excelentes tasas, un gran producto y una gran marca. Deberías echarle un vistazo.’ Ese es un referido más orgánico que probablemente se convierta en el tipo de cliente que nos gusta.”
David Hixon, Director Ejecutivo – Jefe de Producto y Marketing de Ciclo de Vida – Ally Bank

Una buena plataforma de recomendación debería permitirle recopilar y gestionar los datos desde el número de registros, el número de acciones de compartición realizadas hasta el número de visitantes de una página dedicada y, por supuesto, las conversiones finales. Esto puede permitir evaluar el rendimiento del programa de recomendación elegido y modelar un recorrido del cliente que reduzca los puntos de dolor y aumente las oportunidades de optimización.

Por supuesto, ninguna plataforma de recomendación hará un seguimiento de todas tus conversiones de boca a boca, y algunas seguirán ocurriendo fuera de línea y no serán rastreadas. Pero si impulsa activamente tu plataforma de recomendación en todos los puntos de contacto con el cliente, utilizando recompensas e incentivos atractivos y una psicología inteligente, como la gamificación, las recompensas escalonadas, los activadores y las campañas de refuerzo, puede conseguir que una gran parte de tu base de clientes recomiende una y otra vez. Aunque los resultados varían según el sector, en el caso de las marcas que hacen todas estas cosas, hemos visto que hasta el 20-30% de todas las conversiones proceden de las referencias, lo cual es un poderoso testimonio del poder del WOMM.

¿Quieres saber más?

Si te interesa aprender sobre las estrategias que pueden influir positivamente en el boca a boca, no dudes en ponerte en contacto. Nos encantaría hablar contigo y compartir lo que hemos aprendido trabajando con más de 350 marcas y minoristas líderes a nivel mundial.