Qu’est-ce que le tracking des parrainages et pourquoi est-ce si important ?

Un programme de marketing de parrainage est l’un des moyens les plus efficaces pour acquérir de nouveaux clients, sachant que 88 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à toute autre forme de publicité. De plus, le parrainage attire de meilleurs clients : ils dépensent plus, restent plus longtemps que ceux acquis par d’autres canaux, coûtent moins cher à recruter et, surtout, sont plus enclins à recommander à leur tour de nouveaux clients.

Mais une fois que vous avez décidé d’ajouter un programme de parrainage à votre stratégie marketing, il est essentiel de définir clairement vos objectifs. Vous devez ensuite comprendre comment suivre vos progrès afin d’évaluer le retour sur investissement (ROI) de votre investissement en temps et en argent dans ce programme. C’est particulièrement important pour les grandes entreprises, qui doivent souvent convaincre un comité d’achat des avantages du marketing de parrainage. Dans ce cas, il est indispensable de disposer d’un système de suivi robuste, détaillé et précis, capable d’identifier correctement les conversions issues du parrainage ainsi que la valeur commerciale qu’elles génèrent.

Comme vous le verrez ci-dessous, un suivi précis du parrainage est la clé pour suivre, mesurer et améliorer la performance de votre programme. Après tout, comme le rappelle la célèbre citation souvent attribuée à Peter Drucker : « Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas. »

Quels sont vos objectifs de marketing de parrainage ?

Pour commencer, vous devez identifier les objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à votre programme de parrainage. En d’autres termes, vous devez définir ce à quoi ressemble le succès pour votre programme. Bien entendu, cela dépend de la nature de votre organisation. Par exemple, une ONG ou une association caritative cherchera à stimuler les dons, tandis qu’un organisme gouvernemental ou un groupe de lobbying cherchera plutôt à accroître la notoriété ou à recueillir des signatures pour une pétition, etc. Mais pour une entreprise à but lucratif, les actions que vous souhaiterez encourager à travers un programme de parrainage incluront généralement :

• Les achats clients
• Les abonnements clients
• Les inscriptions à des essais gratuits
• Les conversions d’une offre freemium à premium
• Les téléchargements d’applications
• L’adhésion à un programme de fidélité
• Le passage à la facturation dématérialisée
• L’adhésion et la participation à un programme d’entraide client
• etc.

En d’autres termes, toute action ayant de la valeur pour votre entreprise peut devenir l’objectif d’un programme de parrainage, à condition que vous puissiez la suivre, l’attribuer et la récompenser avec précision.

En dehors du parrainage, vous pouvez également utiliser des récompenses de bienvenue et des primes de fidélisation pour encourager les inscriptions et abonnements clients, les achats répétés ou les prolongations d’abonnement, les ventes additionnelles, la fidélité client, la participation à des enquêtes ou à des programmes NPS, des campagnes de « surprise et plaisir », la reconnaissance d’événements clients (comme les anniversaires) ou de jalons (comme plusieurs années de fidélité), et même pour présenter des excuses en cas d’erreur — par exemple un e-mail contenant un lien cassé. Comme pour un programme de parrainage, vous aurez besoin d’une méthode précise et fiable pour suivre le succès de ces campagnes.

Qu’est-ce que le suivi du parrainage et pourquoi est-il important ?

En résumé, le suivi du parrainage correspond à la manière dont vous surveillez et mesurez les résultats de vos programmes de parrainage — globalement, mais aussi par campagne, par zone géographique ou selon toute autre segmentation pertinente pour vous.

Les informations de base que tout programme de parrainage doit collecter sont les suivantes : le fait qu’un parrainage a eu lieu, qui a effectué le parrainage et qui a été parrainé, si la condition pour déclencher une récompense ou une incitation a été remplie, et quelle récompense ou incitation doit être attribuée. Ensuite, bien sûr, il faut un moyen de distribuer ces récompenses et incitations aux bonnes personnes.

Pour une petite entreprise disposant d’un programme de parrainage simple — avec peu de parrainages, une seule récompense standard et aucune condition postérieure — il peut être acceptable de gérer le suivi manuellement via Excel ou un autre système basique. Mais pour une grande entreprise, en particulier une entreprise réglementée, il est nécessaire d’utiliser une solution avancée de gestion et de suivi du parrainage capable de suivre les données sur l’ensemble du parcours client, afin de visualiser l’intégralité du tunnel de parrainage et de prendre des décisions éclairées basées sur des données précises et actualisées. Vous souhaiterez également disposer de données vérifiables, permettant de documenter le parcours complet de parrainage, les offres proposées, ainsi que les récompenses et incitations attribuées, reçues et utilisées, etc.

Écoutez les experts du parrainage de Buyapowa expliquer ce qu’est un tunnel de parrainage et pourquoi il est essentiel de disposer de métriques détaillées sur l’ensemble du parcours client de parrainage :

Grâce à un suivi précis du parrainage et à l’accès à des données et analyses fiables issues d’une plateforme de marketing de parrainage de niveau entreprise, vous pouvez suivre toutes les étapes du tunnel de parrainage, notamment:

• Combien de clients ont consulté votre programme de parrainage ?
• Combien de ces clients ont partagé un lien ou un code de parrainage avec leurs amis ?
• Quels types de canaux de partage de parrainage sont les plus populaires ?
• Combien d’amis parrainés ont visité votre programme de parrainage ?
• Combien d’amis parrainés ont rempli un formulaire de capture de données afin de vous donner l’autorisation marketing de les recontacter ?
• Combien d’amis parrainés ont effectué une transaction et quel produit, pack ou abonnement ont-ils acheté ou souscrit ?
• Combien d’amis parrainés sont devenus des parrainages qualifiés, par exemple en payant pour le service sans l’annuler pendant la période de rétractation ?
• Combien de récompenses et d’incitations ont été versées, et quel en a été le coût ?
• Combien de récompenses et d’incitations ont été utilisées ?
• Combien de fois chaque parrain a-t-il partagé à nouveau ?
• Combien de fois chaque parrain a-t-il réussi à recommander un nouveau client ?
• etc.

« Votre tunnel comporte plusieurs étapes, et vous devez pouvoir suivre où les gens décrochent et comment y remédier. Disposer d’une plateforme qui vous indique à quelle étape la fuite se produit, et qui vous permet de corriger rapidement ou même de tester une autre solution, peut vous aider à améliorer ce tunnel. L’objectif final, c’est d’obtenir plus de clients au bout du tunnel. » Peter Cunningham, Directeur Marketing – Buyapowa

Une fois que vous avez correctement suivi ces indicateurs, vous pouvez définir et mesurer le succès à l’aide de KPI ou de ratios, afin de comparer vos performances passées et de voir si elles s’améliorent dans le temps, et/ou de les mesurer par rapport à des références internes ou externes. L’utilisation de KPI ou de benchmarks est un moyen efficace d’optimiser et d’améliorer en continu la performance de votre programme de parrainage. En particulier, la capacité à identifier l’étape du tunnel de parrainage où la performance est la plus faible vous permet d’agir de manière ciblée pour la corriger et améliorer les résultats globaux.

De plus, avoir accès à une plateforme de marketing de parrainage avancée vous permet d’identifier quelles campagnes ont eu le plus d’impact sur la performance — par exemple, déterminer si une campagne « booster » avec des récompenses majorées pour les parrainages réalisés avant une date cible a fait progresser les résultats, ou si une récompense particulière (ou un choix de récompenses) a été plus attrayante pour votre base de clients.

Écoutez Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing Produit et Membres chez Delta Community Credit Union, expliquer pourquoi il est difficile de suivre, encourager et développer les parrainages organiques sans programme de parrainage formalisé :

Enfin, lorsque vous disposez d’une plateforme de marketing de parrainage d’entreprise vous permettant de relier les données de parrainage à vos systèmes back-end, vous pouvez visualiser la valeur vie client générée par le parrainage et prendre des décisions éclairées basées sur la valeur réelle des clients, plutôt que sur leur seule valeur d’achat initiale. De plus, lorsque vous possédez des profils clients détaillés, vous pouvez identifier les clients les plus performants en matière de parrainage et utiliser ces informations dans vos autres actions marketing.

« Avant de lancer un véritable programme de parrainage, nous avons constaté que de nombreux parrainages se produisaient déjà de manière organique. Le défi consistait à savoir comment les suivre, comment en tirer parti ou récompenser les membres pour leurs parrainages spontanés, et comment faire croître ce canal. Nous voulions formaliser ce processus pour que nos membres se sentent encore plus motivés à partager ce qu’ils aiment. C’est donc apparu comme une évidence lorsque nous avons eu la possibilité de le structurer. »
Ollie Moore, Vice-Président adjoint, Marketing produit et membres – Delta Community Credit Union

Comment suivre les parrainages ?

Maintenant que vous connaissez le quoi du suivi de parrainage, il est temps d’en explorer le comment. Il existe plusieurs méthodes pour suivre les parrainages : les cookies de suivi, les codes de parrainage, ou encore le suivi post-achat à partir des informations clients. Voici les principales méthodes qu’une entreprise peut utiliser pour suivre efficacement les parrainages :

1. Liens de parrainage et cookies

L’une des méthodes les plus courantes (et les plus précises) pour suivre les parrainages consiste à utiliser des cookies de suivi. En pratique, cela signifie que ces cookies sont généralement associés à un lien de partage unique, ou « lien de parrainage ». Autrement dit, une URL unique est générée lorsqu’un parrain s’inscrit à votre programme de parrainage. Le parrain partage ensuite ce lien avec ses amis et sa famille. Lorsqu’un ami parrainé clique sur ce lien et visite votre site web ou votre application, un cookie de suivi est déposé dans son navigateur, ce qui vous permet de suivre le parrainage tant qu’il continue à utiliser le même navigateur sur le même appareil, sans effacer les cookies. Bien sûr, les récents changements dans la gestion des cookies par certains systèmes d’exploitation peuvent compliquer ce suivi, et vous devriez demander à votre fournisseur quelles solutions sont prévues pour y remédier.

2. Code de parrainage

Nous avons tous déjà vu un influenceur dire à ses abonnés : « Allez sur le site X et entrez le code Y pour obtenir Z % de réduction. » C’est ce qu’on appelle un code de parrainage. C’est un identifiant unique qui relie un parrainage à un parrain spécifique et vous permet de suivre et de réconcilier les données. Ainsi, lorsqu’un ami parrainé saisit ce code pendant le processus d’achat, cette information est enregistrée et vous est transmise afin que vous puissiez relier l’action au bon parrain et attribuer la récompense correspondante une fois les conditions remplies.

3. Données personnelles

Une méthode plus basique de suivi des parrainages consiste à utiliser des informations personnelles telles qu’un nom, une adresse e-mail ou un numéro de téléphone. Il existe deux approches principales pour cela. La première, qui peut enfreindre des lois sur la confidentialité telles que le RGPD ou le CCPA, consiste à ce qu’un parrain fournisse les coordonnées de son ami à la marque, qui tente ensuite de le contacter. Cette méthode est souvent utilisée dans les programmes de parrainage hors ligne ou en B2B. Outre les risques liés à la protection des données, cette approche peut poser problème si le parrain ne dispose pas de toutes les informations ou si l’ami utilise un nom différent dans un contexte professionnel, rendant la correspondance difficile.

L’autre méthode consiste à ce que l’ami parrainé indique simplement le nom, l’adresse e-mail ou un pseudonyme du parrain comme code de référence — par exemple : « Jean Garde», « jean.garde74[@]gmail.com » ou « éléphantrose13 » — dans le champ de code de parrainage lors de son inscription.

Écoutez Natasha Saviuk, directrice de la croissance chez Wealthsimple, expliquer pourquoi vous devriez envisager de permettre aux amis parrainés d’appliquer un code de parrainage jusqu’à 30 jours après le parrainage, dans les cas où l’ami aurait oublié d’utiliser le lien ou le code unique.

4. Suivi post-achat (PPT)

Le suivi post-achat peut être utilisé lorsque l’ami parrainé oublie d’utiliser le lien, le code ou le nom du parrain, ou encore lorsqu’il effectue ses achats hors ligne. En général, cela consiste à ce que l’ami finalise la transaction puis s’enregistre en ligne par la suite, en indiquant le nom du parrain et une preuve d’achat, comme un reçu ou un numéro de commande unique. En d’autres termes, l’ami parrainé déclare lui-même le parrainage, qui est ensuite associé à un parrain.

« En général, pour bénéficier d’un parrainage, il faut utiliser un lien spécifique. Mais certaines personnes ont simplement entendu parler du service par un ami, sont allées sur l’App Store et ont téléchargé l’application, avant de se dire : “Oh, mais je n’ai pas utilisé le lien de mon ami…” C’est là que les codes promo et cette période de 30 jours entrent en jeu. Nous avons clairement constaté une diminution des plaintes auprès du service client après la mise en place de cette mesure. Et il ne semble pas qu’elle soit exploitée abusivement. »
Natasha Saviuk, Directrice de la croissance – Wealthsimple

Pourquoi le suivi du parrainage est-il si important ?

Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles il est essentiel de pouvoir suivre les parrainages avec précision :

1. Fournir des preuves solides du ROI généré par les parrainages

Comme mentionné précédemment, pour une entreprise cherchant à obtenir l’approbation d’un comité d’achat, disposer d’un moyen fiable et précis de suivre la performance peut être déterminant pour lancer un programme de parrainage. Mais pouvoir suivre la progression tout au long de la durée de vie du programme est également essentiel pour justifier une augmentation des ressources ou du soutien interne, afin d’exploiter tout le potentiel du programme. Et si vous avez choisi de collaborer avec un fournisseur externe, ces données seront cruciales pour démontrer la valeur du programme et justifier le renouvellement du contrat — notamment en comparant les coûts et la valeur générée par les parrainages à ceux des autres canaux en concurrence pour le budget.

2. Validation des parrainages et prévention des fraudes et abus

C’est l’une des principales raisons pour lesquelles vous devez suivre les parrainages. Si vous ne suivez pas efficacement et précisément les parrainages, ni ne les reliez correctement aux résultats, vous vous exposez à des fraudes, abus et comportements indésirables — comme le versement de récompenses pour des parrainages sans valeur réelle ou non complétés. Ces comportements peuvent réduire considérablement le retour sur investissement global de votre programme. À l’inverse, un suivi et une réconciliation rigoureux vous permettent de contrôler quelles recommandations sont récompensées, en veillant à ne récompenser que les parrainages légitimes — et non les auto-parrainages, les parrainages annulés par la suite, ou ceux liés à des fraudes et abus.

3. Tester et apprendre

Comme évoqué précédemment, si vous pouvez suivre chaque étape du tunnel de parrainage et identifier les campagnes ayant généré les meilleurs résultats, vous pouvez comprendre ce qui fonctionne, tester de nouvelles hypothèses et accroître le taux de réussite — ce qui est essentiel pour améliorer la performance au fil du temps. L’analyse des données, combinée à des exemples de bonnes pratiques fournis par un expert du parrainage tel que Buyapowa, peut inspirer des optimisations de vos messages, visuels et incitations pour encourager davantage de clients à participer et à parrainer leurs amis, tout en augmentant les conversions de ces derniers.

Par exemple, plus vous collectez de données sur la manière et la fréquence avec lesquelles vos parrains partagent, plus vous pouvez adapter et simplifier votre processus. Cela peut révéler le besoin d’utiliser des fonctionnalités avancées comme des récompenses à paliers ou intelligentes, ou encore des classements et mécanismes de gamification pour encourager le partage répété. Vous pourriez aussi identifier la nécessité d’envoyer des rappels aux clients inscrits mais n’ayant pas encore partagé. En fin de compte, ce sont ces informations qui vous permettront de faire de votre programme un véritable succès.

4. Identifier les promoteurs à forte valeur

Dans tout programme de parrainage, il y aura des « super promoteurs »… et les autres. Bien sûr, certaines personnes s’inscriront en tant que parrains sans jamais passer à l’action, mais il y aura aussi des parrains si actifs que vous aurez envie de leur offrir une bouteille de champagne et une carte de remerciement signée par toute votre équipe. Cependant, comme nous l’avons répété tout au long de cet article : si vous ne suivez pas les parrainages et leurs auteurs, vous ne saurez jamais qui ils sont. En identifiant vos promoteurs les plus engagés et les plus précieux — vos ambassadeurs de marque — vous pouvez les inciter à continuer à parrainer grâce à des récompenses à paliers, des classements ou des communications personnalisées (et une petite note de remerciement ne ferait pas de mal !).

Et même si les super promoteurs génèrent la majorité des parrainages, il ne faut pas négliger les parrains moins actifs. Vous pouvez tester différentes approches pour les mobiliser et, pourquoi pas, les transformer eux aussi en super promoteurs.

5. Alimenter l’intelligence d’entreprise

Le suivi des parrainages ne sert pas uniquement à améliorer votre programme de parrainage — il peut aussi nourrir votre intelligence d’entreprise globale. En analysant les données de parrainage dans le contexte global de votre activité, vous pouvez mieux comprendre leur impact et ajuster l’allocation de vos ressources. Par exemple, si vous constatez que le parrainage fonctionne particulièrement bien pendant la période estivale, vous pouvez consacrer davantage de ressources à votre programme durant ces mois, en lançant une campagne « booster » d’été ou un classement saisonnier. De même, si une catégorie de produits sous-performe, vous pouvez stimuler les ventes en utilisant le parrainage avec des promotions spéciales.

6. Favoriser la contagion du parrainage

Des recherches récentes menées par Rachel Gershon (Université de Californie à San Diego) et Zhenling Jiang (Université de Pennsylvanie) ont analysé les données anonymisées de 41,2 millions de clients d’un grand opérateur mobile américain sur une période de dix ans. Elles ont montré que non seulement les clients parrainés avaient une valeur plus élevée en eux-mêmes, mais qu’ils étaient également plus susceptibles, à leur tour, de parrainer de nouveaux clients. Dans une expérience complémentaire, les chercheurs ont observé que les clients étaient de 20 à 27 % plus enclins à parrainer lorsqu’on leur rappelait, dans les communications, qu’ils avaient eux-mêmes été parrainés. Ainsi, si vous ne suivez pas qui a été parrainé à l’origine, vous risquez de passer à côté d’une astuce simple mais extrêmement précieuse pour stimuler davantage de parrainages.

FAQ sur le suivi des parrainages

Qu’est-ce qu’une balise de suivi de conversion ?

Une balise ou un script de suivi de conversion est une courte ligne de code insérée sur une page web pour signaler qu’une conversion a eu lieu.

Les conversions peuvent varier selon les objectifs de votre entreprise. Par exemple, elles peuvent inclure la soumission d’un formulaire de démonstration ou de devis, un achat en ligne, une inscription à une newsletter ou d’autres actions effectuées sur le site.

Ces balises de suivi sont généralement placées dans des zones spécifiques :

• Une page de remerciement après la soumission réussie d’un formulaire
• Une page de confirmation après une transaction e-commerce
• Une page de bienvenue après l’inscription réussie d’un utilisateur

Une fois ces pages chargées, la balise de suivi de conversion déclenche la collecte des données :

• Elle identifie si le visiteur provient d’un parrainage en vérifiant la présence d’un cookie
• Elle crée un enregistrement de parrainage et l’attribue précisément au client ou à l’ambassadeur de marque concerné
• Elle ajoute également les informations ou paramètres pertinents à ce nouvel enregistrement de parrainage (comme le nom, l’adresse e-mail ou le montant de l’achat du filleul)

Comment créer un lien de parrainage pour mon site web ?

La meilleure réponse consiste à faire appel à un expert. Si vous souhaitez mettre en place un programme de parrainage, il existe des solutions spécialisées comme Buyapowa qui gèrent l’ensemble du processus : du suivi complet à la distribution des récompenses et des incitations pour vos clients et leurs amis. Mais si vous préférez tout gérer en interne, vous pouvez rechercher sur Google « Générateur de lien de parrainage ;» et trouver de nombreuses ressources gratuites vous permettant de créer des liens uniques en y ajoutant l’URL de votre page d’accueil, une référence ou un code de parrainage unique, ainsi que tout autre paramètre de suivi dont vous avez besoin.

Que se passe-t-il si quelqu’un reçoit plusieurs liens de parrainage ?

Une plateforme de parrainage avancée s’assurera qu’un compte utilisateur n’est associé qu’à un seul code. Si une personne reçoit plusieurs liens provenant de différents parrains, seule la personne associée au lien de parrainage unique effectivement utilisé par le filleul pour réaliser l’action souhaitée recevra la récompense de parrainage.

Où puis-je suivre la progression de mon programme de parrainage ?

Une plateforme de parrainage de premier plan, comme Buyapowa, doit offrir un « portail » back-end pour vous et votre entreprise afin d’analyser et d’optimiser votre programme. En plus de rapports détaillés et d’outils de gestion de contenu, vous devez pouvoir accéder à toutes les informations relatives au tunnel de parrainage pour chaque parrain et leurs ami(s), ainsi qu’au statut de toutes les récompenses.

Voir plus de FAQ ici.

À retenir

Nous avons couvert beaucoup de points dans cet article, et honnêtement, il y aurait encore bien plus à dire. Mais l’essentiel à retenir, c’est l’importance du suivi des parrainages. Car si vous ne suivez pas vos parrainages aussi précisément et efficacement que possible, vous ne pouvez pas vraiment dire que votre stratégie de parrainage est performante.

Si vous souhaitez lancer votre propre programme de parrainage avec un suivi avancé, des données et des analyses détaillées, n’hésitez pas à nous contacter. Notre plateforme primée inclut un suivi omnicanal et des analyses avancées pour vous aider à retracer l’intégralité du parcours de parrainage, du début à la fin. Nos experts peuvent également vous accompagner pour faire passer votre programme de parrainage au niveau supérieur.