Lo que las universidades de Yale y UC Berkeley te pueden enseñar sobre el marketing boca a boca

Seguro que no te sorprende oír a Buyapowa difundiendo las virtudes del marketing boca a boca como la herramienta más eficaz de marketing. Por supuesto, hemos pasado los últimos diez años obsesionados con todas las cosas de marketing de recomendación, por lo que puede tendamos un poquito a la subjetividad. Pero cuando dos de las universidades más prestigiosas de Estados Unidos, Yale y UC Berkeley, publican investigaciones sobre la eficacia del boca a boca, nos parece que eso bien vale que nos dediques unos minutos.

Desde que esta investigación se publicó por primera vez en 2020, ha habido otros estudios que han demostrado que el marketing de recomendación impulsa a clientes más valiosos que no sólo gastan más y permanecen más tiempo, sino que son más propensos a recomendar nuevos clientes a una marca, así como un interesante estudio de Harvard sobre el valor de los incentivos a los amigos en la recomendación. Y la propia investigación de Buyapowa mostró que el 95% de los encuestados afirmó haber recomendado a un amigo en el último año, y que ocho de cada diez consumidores esperan poder recomendar sus marcas favoritas y que dos tercios de los encuestados afirmaron que verían positivamente una marca si tuviera un programa de recomendación. Pero la investigación de Aniko Öry, de la Yale School of Management, y Yuichiro Kamada, de la Haas School of Business de la Universidad de Berkeley, sigue siendo uno de nuestros estudios favoritos sobre la motivación de las recomendaciones.

La importancia del WOM

Seguro que ya sabes que el marketing boca a boca, o WOM si andas escaso de tiempo, es ese escurridizo oro del marketing que las marcas siempre persiguen. Ayudó a crear titanes como Uber, Airbnb y Dropbox, y cuentas que ascienden a la increíble cantidad de entre 7 y 10 billones de todo el gasto de consumo. Sencillamente, consiste en hacer que los clientes satisfechos se conviertan en promotores de tu marca, que a su vez te ayudarán a adquirir nuevos clientes gracias a su difusión.

El factor clave del éxito del marketing boca a boca es la confianza. El motivo por el que esos promotores de marca pueden reclutar a nuevos clientes para un producto o marca concretos es la confianza que se deposita en esos promotores. De hecho, el 88 % de los consumidores confía en las recomendaciones de sus amigos y familiares, y el 73 % considera que el boca a boca es un factor crítico en las decisiones de compra. Y tiene sentido: ¿cuántas veces has visto una película o has hecho un maratón de una serie, has ido a comer a un restaurante concreto o has firmado un contrato de móvil con un proveedor específico porque te lo recomendó alguien de quien te fías?

Ahora bien, puede tratarse de una recomendación buena, como las primeras temporadas de Juego de Tronos, o de una recomendación mala, como las últimas temporadas de Juego de Tronos.

Pero lo que es importante tener en mente y que, no sin ironía, a mucha gente se le olvida, es que el marketing boca a boca se puede nutrir y cultivar. No es aleatorio, y desde luego no está fuera de tu alcance.

¿Cómo se cultiva y se nutre el boca a boca?

En su investigación, el Dr. Aniko Öry, de la Yale School of Management, y el Dr. Yuichiro Kamada, de la Haas School of Business UC Berkeley, analizaron los dos mejores métodos para nutrir el marketing boca a boca: un modelo freemium y (redoble de tambores, por favor) el marketing de recomendación.

En resumen, descubrieron que cada una de estas estrategias, o una combinación de ambas, resulta eficaz a la hora de impulsar la adquisición de clientes, dependiendo del tamaño de tu público y de si tu proyecto presenta un aspecto social y externalidades de red.

¿Qué papel desempeña el modelo freemium?

En muchos casos, ofrecer un modelo freemium (es decir, ofrecer una versión limitada del producto gratis y animar a los clientes nuevos a probar el producto antes de mejorar a la versión de pago) les da a los clientes una forma directa y práctica de impulsar el boca a boca. De este modo, pueden probarlo sin riesgo, y su satisfacción con el producto puede llevarlos a convertirse en clientes de pago, que luego se lo recomendarán a su familia y amigos, tras haberlo probado de primera mano.

Pero los equipos de investigación señalan que el freemium funciona mejor cuando el producto o servicio es nuevo y tiene externalidades de red positivas, es decir, aquellas en las que los usuarios se benefician de interactuar con los demás, como en Instagram. Obviamente, hay casos en los que el modelo freemium no resulta práctico, sobre todo en los sectores en los que el producto o servicio tiene un coste incremental alto. ¿Cuántos restaurantes sobrevivirían si te diesen una comida gratis y luego te dieran la opción de mejorar a una opción premium más tarde que viniese con una copa de vino? Pues tú no sé, pero yo paso y voy a comer gratis.

Entonces, ¿cómo es que el marketing de recomendación impulsa específicamente el boca a boca?

Es la pregunta del millón, ¿no?

Bueno, ¿pero qué dice el equipo de Yale y UC Berkeley al respecto?

Sencilla y llanamente, el marketing de recomendación impulsa el boca a boca cuando una marca o un producto les ofrece una recompensa a los clientes ya existentes por hacer una recomendación que culmine en éxito a su familia y amigos y, al mismo tiempo, a esas personas que reciben la recomendación se les da un incentivo para que se conviertan en clientes. Es fácil y sencillo. La recompensa y el incentivo son igual de importantes. Al fin y al cabo, una cosa es darles a los clientes un motivo por el que recomendar, pero animar a esos amigos a que se conviertan en clientes es harina de otro costal.

A mí lo que me gustan son los ejemplos, así que allá va uno. Digamos que eres una conocida empresa de telecomunicaciones que ofrece un servicio móvil a millones de clientes satisfechos. Entonces despliegas un programa de recomendaciones que ofrece, por ejemplo, una tarjeta regalo de 25 € a los promotores cuyas recomendaciones tengan éxito. Así incentivas a tus clientes para convertirse en promotores de la marca que ayudan a difundir la palabra sobre tu servicio a otros clientes potenciales. Y, al mismo tiempo, al ofrecer un incentivo similar a los clientes recomendados, puedes impulsar las tasas de conversión de forma espectacular y asegurarte de que ellos mismos se conviertan en un cliente satisfecho. Así profundizas en la conversación y, en la práctica, asignas un coste a no recomendar a amigos y familia.

El equipo de investigación se fijó en Uber, un producto con potencial de mercado de masas por el que mucha gente está dispuesta a pagar, pero en el que no existe un aspecto social directo. En este caso, concluyeron que el sistema de marketing óptimo no es el modelo freemium, sino ofrecer recompensas por recomendación. Y esta es precisamente la estrategia de Uber, que ha contribuido a convertir a la empresa en el titán de los viajes compartidos que es hoy en día.

Aunque, en esencia, el marketing de recomendación es justo eso, si se despliega de forma inteligente, puede ser muchísimo más preciso y ayudarte a lograr objetivos muy concretos, como dirigirte a determinados tipos de cliente o promover productos o categorías de producto específicas.

Escucha a los expertos en referidos de Buyapowa sobre el papel que juegan las recompensas en los programas de referidos.

Vale, ¿y dónde está el truco?

Aunque el marketing de recomendación es particularmente potente a la hora de impulsar el boca a boca, que de otro modo estaría sujeto a los caprichos del destino y a la generosidad de tus clientes, sí que supone costes. Y hay dos costes principales, tal como señala el equipo de investigación. Uno es para la empresa, en forma de las recompensas e incentivos que da, pero cabe mencionar que el coste que suponen es normalmente una pequeña parte del coste que suponen otros canales más tradicionales. El otro, el más importante, es para los clientes.

Pero, tal y como recogen las investigaciones de Yale y Berkeley, el precio para el cliente no es tanto financiero como psicológico. Existe una barrera social a la hora de que la gente hable de marcas o productos, ya que se puede perder parte de la reputación si la recomendación acaba siendo mala. Si un amigo te recomienda un restaurante y no lo pasas bien, va a ser difícil no vincular a tu amigo a esa experiencia. Como resultado, es posible que te lo pienses dos veces antes de aceptar otra recomendación gastronómica de esa persona. También está el coste de oportunidad. Al fin y al cabo, podrías estar haciendo muchas otras cosas con tu tiempo que no son recomendar marcas y productos a tus amigos, como conectarte a internet para quejarte de la última temporada de Juego de Tronos.

La clave es que las recompensas e incentivos que ofrezcas deben equilibrar el coste material para tu empresa a la vez que el coste social que supone para tus clientes el hecho de recomendarte a sus amigos y familia.

“Así que en algún momento de este año, podría hablarte de una marca. Pero tú quieres que lo haga ahora, ¿cierto? No quieres que espere. Así que se trata de superar la inercia. Se trata de hacer que algo suceda realmente cuando la marca quiere que suceda. Se trata de controlar eso, de hacerle seguimiento y de todas esas cosas. Y la manera de hacerlo es ofreciendo recompensas a las personas, y eso pone todo en movimiento.”
Robin Brand, Director de Marca – Buyapowa

¿Freemium y recomendaciones al mismo tiempo?

Tal como determinó el equipo de investigación, siempre que tus costes de producción sean bajos, como los de Dropbox, la mejor estrategia para cultivar el boca a boca para una marca o producto es desplegar un programa de recomendaciones que anime a los clientes que ya tienes a recomendar a su familia y amigos, y aprovechar un modelo freemium que permita a los clientes probar un producto sin riesgo.

Aunque parece que el modelo freemium se limita a casos con costes de producción bajos, el marketing de recomendación funciona en cualquier contexto. Por eso, es imprescindible disponer de un programa de recomendación activo y constante, porque, de lo contrario, puede que el boca a boca se te escape para siempre.

Con la ciencia del lado de las recomendaciones, tanto si ya tienes un programa de recomendación como si estás empezando, nos gustaría poder compartir contigo lo que hemos aprendido a base de trabajar con más de cien marcas y retailers líder. Y por supuesto, como no fingimos tener todas las respuestas, también nos gustaría conocer tu experiencia y saber qué te ha funcionado y qué no. ¿Por qué no contactamos y empezamos una conversación?