Llevar a cabo con éxito un programa de referidos es mucho más complicado de lo que mucha gente cree.
Aunque, a primera vista, pueda parecer engañosamente sencillo: una marca simplemente pide a un cliente actual o pasado satisfecho que le recomiende a alguien, con la promesa de que si la persona recomendada completa una acción valiosa (compra de un bien o servicio, suscripción, actualización, descarga de una aplicación e inicio de una prueba gratuita, etc.), y si la marca puede rastrear esa acción hasta los esfuerzos del remitente utilizando códigos o enlaces de remisión, entonces el remitente obtendrá una recompensa y el amigo un incentivo. Pero la triste realidad es que muchos programas de referidos no funcionan o no alcanzan su potencial, y la principal razón es, como expusimos en nuestro análisis de los factores de éxito de los referidos, por falta de marketing para promocionar el programa. Y esto es aún más irónico si tenemos en cuenta que la mayoría de los programas de recomendación son lanzados y dirigidos por profesionales del marketing.
Y eso es una pena si tenemos en cuenta los mega-negocios que se construyeron a lomos de la recomendación, el hecho de que ocho de cada diez personas quieren recomendar sus marcas favoritas (aunque una investigación de Texas Tech allá por 2018 descubrió que, aunque el 83 % de los clientes satisfechos dicen que recomendarán una marca, solo el 29 % de los clientes realmente lo hacen), el 95 % de las personas ha recomendado al menos a un amigo en el último año, e investigaciones recientes de UC San Diego y la Universidad de Pensilvania descubrieron que los clientes recomendados no solo son más valiosos debido a que gastan más y permanecen más tiempo, sino también porque es más probable que ellos mismos recomienden a nuevos clientes.
Para que un programa de recomendación tenga éxito es necesario promocionarlo de forma activa, actualizarlo periódicamente y utilizar la psicología inteligente para conseguir que la gente recomiende, no sólo una vez, sino una y otra vez. Y necesita premios e incentivos atractivos. Si quiere saber cómo evitar las trampas de la recomendación, puede leer el artículo de nuestro blog o escuchar nuestra serie de podcasts en YouTube.
Pero, como puede ver más arriba, hemos escrito mucho para demostrar que los clientes referidos son más valiosos que los adquiridos por otros canales. Pero, ¿por qué son más valiosos?
Por qué los clientes referidos son más valiosos?
Ya en 2019, Christophe Van den Bulte, Emanuel Bayer, Bend Skiera y Philipp Schmitt, del Centro Keller de Investigación de la Universidad de Baylor publicaron una investigación para explicar por qué las referencias funcionan tan bien. En resumen, todo se reduce a dos factores concretos:
- Mejor emparejamiento; y
- Enriquecimiento social
Explicaron conceptos como:
Mejor adecuación
En esencia, se trata de la tendencia de los clientes referidos a identificarse mejor con una marca y sus ofertas que los clientes no referidos.
Proviene de la concordancia pasiva, que se debe a la tendencia de las personas a relacionarse con gente como ellas mismas, y de la concordancia activa, en la que los recomendantes buscan activamente en sus redes a personas que conocen o sospechan que les gustarían las ofertas de la marca.
Todo esto tiene mucho sentido. Todos tendemos a relacionarnos con personas que comparten nuestros gustos, intereses, valores y demografía. Por ejemplo, si tiene hijos, es probable que conozca a otras personas con hijos de la misma edad. Si quiere comprar su primera casa, es probable que tenga amigos y familiares en la misma situación. Si va a la iglesia, conocerá a otros feligreses, y así sucesivamente. Y estas similitudes demográficas, valores y conexiones compartidas y profundamente personales entre el recomendante y el recomendado significan que cuando un recomendante es un cliente ideal, las personas a las que puede recomendar también son probablemente clientes perfectos. De hecho, podría decirse que es el marketing personalizado definitivo.
¿Y qué hay del enriquecimiento social?
El otro factor que los autores identificaron detrás del mayor valor de los clientes recomendados fue el enriquecimiento social, o el hecho de que el recomendador no sólo conoce muy bien a sus amigos, sino que también conoce de primera mano la marca y sus productos y servicios. Esto significa que las recomendaciones que se hacen pueden estar muy orientadas a las necesidades del amigo referido, garantizando que la marca encaja bien y que el amigo también tendrá una buena experiencia. Lo que a su vez significa que es más probable que los clientes recomendados se conviertan a su vez en recomendadores.
Pero hay una advertencia. Si el recomendante abandona repentinamente la marca o deja de comprar sus productos o servicios, se pierde el beneficio de esa relación. E incluso puede ir un paso más allá: si el recomendante o el recomendado tiene una mala experiencia y el cliente abandona la marca, puede animar a otros a seguir su ejemplo.
¿Y ahora qué?
Si quiere saber más, no dude en ponerse en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar sobre lo que hemos aprendido trabajando con más de 350 clientes empresariales en 27 países.